Гудвилл и деловая репутация: сравнительная характеристика

Н.Н. Парыгина,
Е.Л. Невзгодина
Вестник Омского университета. Серия «Право».
№4 (53) 2017

Последние десятилетия, отмеченные глобализацией мировой экономики, сопровождаются достаточно активным обращением к возможностям заимствования положительного зарубежного опыта регулирования общественных отношений, что (при разумном подходе и выверенной адаптации к особенностям отечественных правовых традиций и реалий) можно только приветствовать. К одному из выразительных проявлений обозначенной тенденции в части защиты прав на нематериальные блага юридических лиц и индивидуальных предпринимателей относится введение российскими юристами в употребление термина «гудвилл», использующегося в странах англосаксонской правовой семьи и в 90-е гг. ещё отсутствовавшего в подавляющем большинстве издаваемых в России словарей иностранных слов. Каково смысловое наполнение этого понятия и как оно соотносится с понятием деловой репутации бизнеса, предпринимателей?

Рецепция категории «гудвилл» так свежа, что в настоящее время её результаты нельзя назвать устоявшимися, а её процесс -завершённым. Первым свидетельством этого является отсутствие единообразно воспринятого варианта написания, однозначной орфографии слова. Нередко в одном и том же источнике (в частности, в тезаурусах) приводится сразу несколько версий письменного воспроизведения термина (гуд вилл, гудвилл, гудвил). Е.А. Ершова, ссылаясь на работы лингвистов [1], предлагает не адаптировать слово к нормам русского языка, а употреблять как несклоняемое существительное иностранного происхождения с соблюдением правописания: «гудвилл» [2]. Позиция автора представляется разумной, равно как и приводимая в её обоснование следующая аргументация. Отсутствие в когнитивной базе языка-рецептора соответствующего понятия (а в российском гражданском праве нет понятия «гудвилл» с тем смысловым содержанием, которое оно имеет за рубежом) является в соответствии с правилами заимствования иностранных слов в русском языке основанием для перенесения на его почву нового слова в первозданном состоянии. Поэтому в настоящей статье используется наиболее близкий по написанию к оригиналу, несклоняемый вариант литерального оформления лексической единицы [3].

Однако на вопросах орфографии противоречия не заканчиваются, а простираются далее, на сферу семантики слова. Буквально «гудвилл» переводится с английского языка как 'добрая воля'. В словаре экономических терминов рассматриваемому понятию даётся следующее определение: активы, капитал фирмы, не поддающийся материальному измерению, например престиж, деловая репутация, техническая компетенция, связи, маркетинговые приёмы, клиенты и кадры компании, влияние и пр. Тут же указывается, что гудвилл не имеет самостоятельной рыночной стоимости и играет роль главным образом при поглощениях и слияниях [4].

Сегодня в России понятие «гудвилл» рассматривается прежде всего через призму хозяйствования, бухгалтерского учёта, оценочной деятельности [5]; большинство отечественных научных работ, касающихся этого феномена, является заслугой экономистов [6]. Между тем несомненна необходимость исследования гудвилл и с позиций юриспруденции, в качестве правового явления [7].

Как отмечается в литературе, «пальма первенства в разработке доктрины гудвилл, бесспорно, принадлежит странам общего права» [8], причём первое упоминание гудвилл в свете теории бизнеса относят ещё к XVI в.: в 1571 г. новый термин прозвучал на лекции по бухгалтерскому учёту в Лондоне, в школе экономических и политических наук. Следующее знаковое напоминание научной общественности о гудвилл связывают с лекцией бухгалтера Френсиса Мора, которую он прочитал в 1891 г. в Эдинбурге коллегам, недавним студентам, попутно заметив, что не представляется возможности цитировать какого-нибудь автора, имеющего работы по указанной теме, в связи с полным отсутствием информации по предмету. На рубеже XIX-XX вв. рост промышленности, увеличение числа акционерных обществ, формирование требований, связанных с документальным подтверждением наличия гудвилл на счетах компании, появление мошеннических схем, связанных с неоправданным увеличением его стоимости, и проблемы налогообложения стимулировали изучение института гудвилл в Великобритании и в США [9]. До настоящего времени исследователи, прилагающие усилия к разгадке тайны как экономической, так и правовой стороны сущности гудвилл, вынуждены тщательно анализировать англоязычные первоисточники и прецедентную практику стран общего права.

А.Е. Иванов сравнивает гудвилл как понятие, фигурирующее в международных и национальных стандартах финансовой отчётности, с «чёрным ящиком», имея в виду, что объясняется, сколько он стоит, но не даётся представления о том, из чего он состоит [10]. Гудвилл получил такие определения, как «благоприятное отношение к предприятию», «приманка места» (the lure of the place), «импульс покупательской активности», «правовое и экономическое признание привычек покупателей», «сила притяжения», которой обладает конкретный бизнес [11], «количественное выражение качественных преимуществ» [12], «нематериальные активы организации, совокупность которых составляет ту незримую "личность" организации, которая и позволяет отличать одну компанию от другой» [13]. Экономико-правовой литературе известны различные классификации гудвилл [14].

Элементы, составляющие гудвилл, в представлениях разных авторов варьируются. Весьма полный их перечень зафиксирован по итогам внушительного анализа наработок британских и американских учёных, выполненного Е.А. Ершовой, включающей в систему гудвилл бизнеса, которая создаёт определённый его образ, воспринимаемый рынком, следующие компоненты:

• приобретённую деловую репутацию в глазах потребителей услуг (продукции) и рынка,
• фактическое положение бизнеса на рынке,
• установившиеся деловые связи бизнеса,
• качество производимой продукции и предоставляемых услуг,
• сложившуюся клиентуру,
• имидж управляющего персонала (личный гудвилл) [15],
• личные и профессиональные качества, квалификацию сотрудников,
• доброжелательные трудовые отношения [16],
• первоклассные тренинговые компании для сотрудников,
• наработанные многолетним трудом связи в различных инстанциях,
• контакты с другими компаниями, деловой потенциал бизнеса,
• возможность приобретения новых связей и заключения новых контрактов,
• наличие внеконтрактных отношений с потенциальными заказчиками,
• возможность получения лицензий, расширяющих и укрепляющих бизнес,
• хорошие связи с административными органами (административный ресурс),
• стратегическое местоположение и имя бизнеса,
• товарные знаки,
• фирменные наименования и бренды,
• базы данных,
• особые ноу-хау,
• секреты производства и секретные формулы,
• патенты,
• авторские права,
• договоры франчайзинга,
• незарегистрированные товарные знаки,
• незапатентованные технологии,
• доступ к высоким технологиям,
• организационные расходы,
• расходы на развитие бизнеса,
• возможность получения сверхприбылей,
• эффективную рекламу и пр.,
• а также возможность оперировать этими элементами в различных гражданско-правовых сделках [17].

Очевидно, что понятие «гудвилл» гораздо шире по значению, чем традиционное для российского гражданского права понятие «деловая репутация». Характерно и то, что учёными используется словосочетание «деловая репутация бизнеса», более пространное и менее точное, чем, допустим, термин «деловая репутация юридического лица»; первое, логично полагать, вбирает в себя также деловую репутацию работников, учредителей и даже контрагентов (например, поставщиков) организации. По точному обобщению Е.А. Ершовой, гудвилл подразумевает не только деловую репутацию бизнеса в чистом виде, но и те аспекты, из которых она складывается [18]. Деловая репутация является, несомненно, крайне важным и, справедливо считать, основополагающим, «цементирующим», но не единственным «ингредиентом» гудвилл, наряду с ней «в рецепте» наличествует немалое множество движущих сил, свойств бизнеса и обстоятельств, в которых он существует. Поэтому распространённое отождествление деловой репутации и гудвилл ошибочно. Эксплуатация термина «деловая репутация» как синонима термина «гудвилл» грозит одним из двух: либо необоснованным расширением содержания первой категории, либо неоправданным сужением содержания второй. Чёткое уяснение смысла обоих слов необходимо для искоренения заблуждений на их счёт и формирования корректного понятийного аппарата доктрины и законодательства.

В конечном итоге верное толкование и точное употребление правовой терминологии - залог создания эффективных норм закона и стройных научных концепций.

Примечания

1. См.: Брейтер М.А. Англицизмы в русском языке: история и перспективы. - Владивосток : Диалог-МГУ, 1997; Крысин Л.П. Иноязычные слова в современной жизни. Русский язык конца XX столетия. - М., 1996. - С. 132-135.

2. Ершова Е.А. Гудвилл бизнеса. - М. : Статут, 2013. - С. 13.

3. Высказываются, однако, и пожелания закрепить непривычный термин в «обрусевшем» виде. Так, например, Я.В. Соколов пишет: «"Есть в русской природе усталая нежность". И согласные в конце русских слов не удваиваются. Гудвил - это наш варваризм, слово, проникшее из английского в наш язык и ставшее чисто русским» (см.: Соколов Я.В. Гудвилл - большая новость // БУХ. 1С. -2005. - № 7. - С. 42-43). См. также: Иванов А.Е. Генезис нормативного регулирования учёта гудвилла: движение к гармонизации // Международный бухгалтерский учёт. -2015. - № 34. - С. 10-11; Иванов А.Е. Дезагрегация гудвила и оценка его компонентов - актуальная научная задача // Аудиторские ведомости. - 2016. - № 2. - С. 68.

4. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Книжный мир, 2009. - С. 156.

5. Категория «гудвил» используется в Международном стандарте финансовой отчётности (IFRS) 3 «Объединения бизнесов», введённом в действие на территории Российской Федерации Приказом Минфина России от 28 декабря 2015 г. № 217н (в приложении к документу она определяется как актив, представляющий собой будущие экономические выгоды, являющиеся результатом других активов, приобретённых при объединении бизнесов, которые не идентифицируются и не признаются отдельно), а также с дополнительной буквой «л» в написании - в утверждённой Приказом Росстата от 3 июля 2015 г. № 296 годовой форме № 11-НА «Сведения о наличии, движении и составе контрактов, договоров аренды, лицензий, маркетинговых активов и гудвилла (деловой репутации организации)», подразумевающей синонимичность понятий «гудвилл» и «деловая репутация организации». Положение по бухгалтерскому учёту «Учёт нематериальных активов», утверждённое Приказом Минфина России от 27 декабря 2007 г. № 153н, оперирует последним термином, не апеллируя к первому.

6. См., например: Акатьева М.Д. Репутационный риск: оценка современного теоретико-понятийного аппарата // Международный бухгалтерский учёт. - 2015. - № 20. - С. 16- 29; Борзунова О.А. Гудвилл: хорошую репутацию нельзя потрогать, но можно обложить налогами // Налоговый вестник. - 2009. - № 6. - С. 115-118; Генералова Н. В., Попова Е.Ю. Анализ научных публикаций по учёту гудвилла в российской и международной периодике за 1990-2014 гг. // Аудиторские ведомости. - 2015. - № 2. - С. 63-72; Климашина Ю.С. Альтернативный подход к учёту деловой репутации организаций // Аудитор. - 2015. - № 10. - С. 42-49; Кравченко П.И. Оценка гудвилла предприятия на региональном рынке : автореф. дис. ... канд. экон. наук. - Новосибирск, 2006; Кузубов С.А. Гудвилл как объект учёта: истоки происхождения // Международный бухгалтерский учёт. - 2015. - № 2. - С. 12-20; Плотников В. С., Плотникова О.В. Оценка обесценения гудвилла и возмещение потерь от обесценения в консолидированной финансовой отчётности // Международный бухгалтерский учёт. - 2015. - № 5. - С. 25-37; Савельев А.С. Оценка гудвилла компаний как инструмент принятия управленческих решений : автореф. дис. ... канд. экон. наук. - М., 2008; Хору-Л.И. Гудвил в бухгалтерском учёте и бухгалтерской отчётности организаций АПК // Бухучёт в сельском хозяйстве. -2014. - № 2. - С. 39-49.

7. Некоторые из немногих проливающих в этом смысле свет на загадочное понятие «гудвилл»трудов юристов: Ворожевич А.С. Незаконное использование товарного знака: понятие, меры ответственности // Вестник гражданского права. - 2015. - № 6. - С. 7-46; Ершова Е.А. Гудвилл: основные проблемы и противоречия // Основные проблемы частного права : сб. ст. / отв. ред. Е.А. Суханов, Н.В. Козлова. - М. : Статут, 2011. - С. 240-252; Защита деловой репутации в случаях её диффамации или неправомерного использования (в сфере коммерческих отношений) : научно-практическое пособие / Д.В. Афанасьев, А.С. Ворожевич, М.Е. Глазкова [и др.] ; под общ. ред. М.А. Рожковой. - М. : Статут, 2015; Филиппова С.Ю. Фирменное право России. - М. : Статут, 2016. - 271 с. Весьма обстоятельно правовые аспекты гудвилл проанализированы в книге Е.А. Ершовой «Гудвилл бизнеса» (М.: Статут, 2013).

8. Защита деловой репутации

9. См.: Ершова Е.А. Гудвилл бизнеса. - С. 1416.

10. См.: Иванов А.Е. Дезагрегация гудвила . - С. 68-87.

11. Подобные примечательные характеристики приводятся в юридической литературе (Ершова Е.А. Гудвилл бизнеса. - С. 12; Защита деловой репутации .) со ссылками на работы иностранных авторов разных периодов (Nelson R.H. The Momentum Theory of Goodwill // The Accounting Review. - 1953. -Vol. 28, № 4. - P. 491-499; Comm'rs of Inland Revenue v. Muller & Co's Margarine, Ltd. [1901]. A.C. 217, 223; A. Bourjois & Co. v. Katzel, 260 U.S. 689 (1923); McCarthy J.T. McCarthy on Trademarks and Unfair Competition. § 2:15 (ed. 2004); Spence M. Intellectual Property. - Oxford, 2007. - P. 225).

12. Зайчатникова Е. Деловая репутация компании // Аудит и налогообложение. - 2002. - № 10. - С. 34.

13. Настольная книга руководителя организации: правовые основы / отв. ред. И.С. Шиткина. -М. : Юстицинформ, 2015. - Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».

14. Так, например, Ю.А. Иноземцева различает внешний гудвилл (ресурсы, которые не признаются в отчётности организации в качестве активов, не относятся к идентифицируемым, т. е. не принадлежат организации на каком-либо юридическом основании и их нельзя отделить от неё, чаще всего не контролируются организацией и не обладают достоверно оцениваемой себестоимостью) и внутренний гудвилл (разница между ценой приобретения компании и рыночной стоимостью приобретённой доли её чистых активов) (см.: Иноземцева Ю.А. Сколько стоит доброе имя // Главная книга. - 2014. - № 8. - С. 71-74).  А в научно-практическом пособии под редакцией М.А. Рожковой описывается сложившаяся на основе бихевиористско-психологического (учитывающего позиции потребителей) подхода к пониманию гудвилл классификация поведения клиентов в соответствии с их привязанностью и лояльностью. Таким образом, выделены четыре разновидности гудвилл: кошачий, собачий, крысиный и кроличий. В пособии раскрывается содержание таких «зоологических» разновидностей гудвилл, обусловленных поведением названных животных. «Кошачий гудвилл (привязанность к дому) признаётся в случае, когда потребители остаются клиентами той же компании и после ухода из этой компании обладателя личного гудвилл (в качестве примеров обычно рассматриваются рестораны, гостиницы, магазины). Собачий гудвилл (привязанность к хозяину) - это гудвилл, создание которого влечёт уход потребителей из компании вслед за обладателем личного гудвилл, во вновь созданную им компанию (обладателем личного гудвилл может выступать известный изобретатель, повар, модельер и т. п.). Крысиный гудвилл (отсутствие привязанности к человеку или месту) - это гудвилл, сформировавшийся случайно, без учёта каких-либо критериев (в литературе отмечается, что он не имеет ценности). Кроличий - это гудвилл, обусловленный близостью (удобством) расположения бизнеса компании (его ценность также невелика, поскольку признается, что здесь существует только вероятность того, что старые клиенты будут привязаны к старому месту)» (см.: Защита деловой репутации ...).

15. Дж. Р. Кэтлетт и Н.О. Олсон, на чью работу («Бухгалтерский учёт гудвилл») среди прочих ссылается автор, выделяют в качестве составляющих гудвилл не только сильную управленческую команду и выдающегося менеджера по продажам или отдел продаж, но и слабость менеджмента конкурирующих компаний и неблагоприятное развитие бизнеса конкурентов, благоприятные для бизнеса налогообложение и нормативно-правовое регулирование. Таким образом, в орбиту гудвилл оказываются вовлечёнными даже обстоятельства, напрямую к характеристике соответствующего бизнеса не относящиеся.

16. По уместному замечанию Ю.А. Иноземцевой, некоторые российские специалисты по трудовым ресурсам полагают, что в нашей стране здоровая атмосфера в организации является более действенным фактором повышения производительности труда работников, чем материальные стимулы (см.: Иноземцева Ю.А. Указ. соч. - С. 72).

17. См.: Ершова Е.А. Гудвилл бизнеса. - С. 10, 13, 25-27, 92. Исследователь, в свою очередь, опирается на результаты научных изысканий, представленные в следующих трудах: Nelson R.H. The Momentum Theory of Goodwill // The Accounting Review. - 1953. - Vol. 28, № 4. - P. 491-499; Catlett G. R., Olson N.O. Accounting for Goodwill : Accounting Research Study. - № 10. - New York : AICPA, 1968. - 180 p.; FalkH., Gordon L.A. Imperfect Market and Nature of Goodwill // Journal of Business Finance and Accounting. - 1977. - Vol. 4, № 4. - P. 443-457.

18. Ершова Е.А. Гудвилл бизнеса. - С. 91.