Особенности ценообразования розничной торговой сети

Н.И. Платонов,
магистрант
Санкт-Петербургский государственный
университет аэрокосмического приборостроения
Россия, г. Санкт-Петербург
Экономика и бизнес: теория и практика
№11-2 2019

Основной задачей ценообразования является покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя (посредника).

Перед ценообразованием стоит ряд задач, которые должны быть решены:

1. Обеспечение планируемой нормы прибыли, она гарантирует конкурентоспособность и более быстрый товарооборот;
2. Создание «финансовой подушки безопасности» - при этом, в случае не реализации товара в сроки, компания может себе позволить продать товар по закупочной цене;
3. Завоевание престижа - престижная цена может помочь в случае, когда потребитель затрудняется в определении соотношения цены и качества.

В последние годы ценообразование быстро меняется. В основном используются методы затратные, либо с ориентацией на конкурента, но немаловажную роль может сыграть кластеризация магазинов. В данном случае магазины делятся на различные группы в зависимости от площади, расположения и конкурентов рядом. В зависимости от всех факторов проставляются цены, актуальные для каждого отдельного случая, например в магазине с низкой конкуренцией, но высоким доходом, есть возможность установить цены выше, чем на магазине с высокой конкуренцией и высоким доходом [1].

Метод психологического ценообразования помогает на основе поведенческих факторов, сгладить эффект изменения цены и ее восприятия на полке.

Конкурентное ценообразование представляет собой метод, когда торговая сеть устанавливает цены максимально приближенные к цене конкурента, для этого используется мониторинг.

При использовании метода маркетинговых оценок, компания старается определить цену, по которой покупатель точно купит товар. В этом случае цены больше ориентированы на конкурентоспособность определенного товара, а не на получение большей прибыли [2].

Также в ценообразовании используются ориентации на различные стратегии. Рассмотрим их конкретней:

1. Стратегия стабильно низких цен - цена остается на одном уровне достаточно долгое время, при этом наценка остается минимальной.
2. Стратегия изменяющихся высоких/низких цен - цена находится на достаточно высоком уровне, но часто проводятся акции, выгодные для покупателя.
3. Стратегия «снятия сливок» - цена искусственно завышается на товар, с последующим снижением по мере появления аналогов.
4. Стратегия поиска оптимальной цены, в ней могут быть использованы различные стратегии: максимизация валовой маржи, выручки или сбалансированная стратегия.

При установке цен в розничной сети нельзя забывать о позициях KVI, это те самые товары, цены которых мы запоминаем, то есть самые ходовые товары, которые также есть в других сетях. Эта группа составляет около 12% от покупки, примерно каждый десятый товар в корзине, поэтому на данные SKU магазину необходимо держать цены «рубль в рубль» с конкурентами [3].

Товар первой цены также необходимы в торговой сети - это товары в каждой категории, которые находятся на уровне минимальной цены рынка. В любом продовольственном магазине можно найти недорогие хлеб, крупы, молоко, курицу или мук. При этом совсем не важен бренд. Цены компания устанавливает на уровне рынка или ниже в соответствии со стратегией.

Под собственной торговой маркой понимаются товары, разработанные торговой сетью. СТМ можно найти только в магазинах определенной сети и она имеет ряд преимуществ:

• не нужны затраты на рекламу или продвижение, что значительно сокращает себестоимость;
• стоимость СТМ на 20-25% ниже стоимости аналогичного бренда;
• при низкой себестоимости доходность сетей с СТМ зачастую выше среднего;
• магазин заполняется недорогими товарами, исключая потерю прибыли для торговли.

В то время, когда цены на СТМ компания диктует единолично, государством установлены МРЦ на определенные товары, самые популярные из них алкогольная и табачная продукция. С помощью данного ограничению, государство пытается бороться с вредными привычками граждан, так как совершать данные покупки по завышенной цене не выгодно [4].

Сама аббревиатура МРЦ имеет 2 понятия:

• Максимальная розничная цена, если говорится, например о табачной продукции.
• Минимальная розничная цена, если речь идет об алкогольной продукции.

При несоблюдении МРЦ предусмотрено наказание в виде штрафных санкций, сумма зависит от того, кто завысил, либо занизил МРЦ. Для физических лиц штраф составляет 5 тыс. руб., для юридических - двойной размер прибыли, при нарушении, либо 50 тыс. руб. Для должностных лиц при занижении МРЦ предусмотрен штраф в размере 100 тыс. руб. [5].

Ценообразование в торговле - постоянно меняющийся динамичный механизм. Компании ориентируясь друг на друга, ищут новые способы повысить лояльность покупателей, соревнуясь в своей изобретательности.

В этой цепочке:

• Розничные сети стараются завлечь к себе новых покупателей различными акциями и удержать их у себя за счет формирования ценового имиджа KVI и выгодных промо цен.
• Поставщики, адаптируясь к рынку, понимают, что без промо акций их товар продается все меньше. В итоге они планируют цену с учетом регулярной промо активности.
• Покупатели все меньше привязаны к отдельному бренду и при более низкой цене готовы переключиться на аналоги.

Все хотят получить наибольшую выгоду. Реагируя на изменения рынка, стратегия ценообразования может изменяться каждые полгода в борьбе за покупателей и более высокий доход. При изменении поведения одного игрока рынка, запускается цепная реакция - изменяются все. Это динамичный процесс который не остановиться никогда [6].

Таким образом, ценообразование является ключевым фактором к достижению к основной цели компании - получению прибыли. Для этого необходим полный анализ всех возможностей розничной сети, а именно:

• Анализ собственных цен - каковы ценовые нормы и характеристика потребителей, возможно ли изменение цен, позволят ли ценовые нормы успешно конкурировать, соответствует ли цена имиджу товара. После всего вышеперечисленного, необходимо определить задачи стратегии.
• Установление направлений ценообразования - по уровню цен, системе скидок и регулированию цен, и целей ценообразования - прибыль, выручка, поддержание цен.
• Выбор ценовой стратегии.

Также для корректного формирования цен, необходимо проводить регулярный мониторинг удовлетворенности покупателей, деятельности конкурентов и общей ситуации на рынке.

После всего вышесказанного можно сделать вывод, что для достижения основной задачи ценообразования необходимо использовать все отмеченные в статье методы, а также верно выбирать ценовую стратегию в зависимости от конъюнктуры рынка. Что касается корзины KVI и товаров первой цены, важен постоянный мониторинг прямых конкурентов, а в случае с СТМ не обойтись без поддержания адекватных цен.

Библиографический список

1. Крылов А.Н. Сборник задач по дисциплине «Ценообразование на мировом рынке» для студентов специальности «Менеджмент организации»: методическое пособие. - М.: ГУУ, 2012.-32 с.

2. Лев М.Ю. Цены и ценообразование: Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИ- ТИ-ДАНА, 2015. - С. 156-158.

3. Михайлова Е. Ценообразование в сфере розничных продаж // Маркетинг. - 2006. - № 5. - С. 113-126.

4. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология. - М.: Экономика. - 2003. - 210 с.

5. Федеральный закон от 23.02.2013 N 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака».

6. Шубин А. Бизнес-модели розничных компаний. Как конкурировать с гигантами. - М.: Retail.ru, 2016. - С. 20-67.