Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - это период существования товара на рынке, начиная с момента его разработки и вывода на рынок и заканчивая снятием с производства и реализации. На протяжении всего жизненного цикла объемы продаж, прибылей, маркетинговых усилий и конкурентная ситуация претерпевают значительные изменения.

Концепция ЖЦТ основана на том, что любой товар рано или поздно будет вытеснен с рынка более совершенными аналогами или заменителями. Поэтому компания важно следить за стадией обработки своих товаров, чтобы своевременно принимать необходимые маркетинговые решения.

В России вопросы жизненного цикла регламентируются рядом нормативных документов:

• ГОСТ Р 51897-2011 «Менеджмент ресурсов. Термины и определения» - содержит определение жизненного цикла продукции.
• ГОСТ Р 57193-2016 «Наилучшие доступные технологии. Регламентация процессов жизненного цикла продукции» - устанавливает требования к процессам жизненного цикла при внедрении наилучших доступных технологий.
• ГОСТ Р 53394-2009 «Интегрированная логистическая поддержка. Требования к управлению жизненным циклом» - определяет требования к управлению жизненным циклом продукции в рамках интегрированной логистической поддержки.

Жизненный цикл товара — это период времени, в течение которого товар присутствует на рынке, с момента его появления на рынке здравоохранения. Классическая модель жизненного цикла включает четыре основных этапа:

На этом этапе товар только появляется на рынке. Объемы продаж невелики, так как товар до сих пор не известен в публике. Прибыль отсутствует из-за высоких затрат на продвижение и рекламу нового продукта.

Пример: при выводе на рынок нового смартфона компания Apple выделяет значительные средства на масштабную рекламную кампанию и стимулирование сбыта, чтобы привлечь внимание потребителей к новинке.

На этом этапе наблюдается быстрый рост объемов продаж и рост популярности и признания потребителей товаров. Важно активное рассмотрение ситуации на рынке, используя различные маркетинговые инструменты.

Пример: стремительный рост продаж iPhone после его выхода на рынок в 2007 году. За первые 3 месяца было продано около 6 млн смартфонов.

Замедление роста продаж, стабилизация на максимальном уровне. Прибыль высокая, но конкуренция обостряется. Компании используют ценовые и неценовые методы стимулирования для удержания позиций на рынке.

Пример: регулярные обновления модельного ряда автомобилей с целью Поддержание интереса потребителей. Так, в 2022 году продажи новых легковых автомобилей в России составили 687 тыс. штука, что на 58,8% меньше, чем в 2021 году.

Происходит снижение объемов продаж и прибыли из-за замены товаров инновациями или изменения потребительских предпочтений. Компании сокращают маркетинговые расходы или снимают товары с производства.

Примеры: спад продаж кнопочных телефонов после показа смартфонов, замена видеомагнитофонов DVD-плеерами.

На каждом этапе меняется поведение потребителей, объем продаж, затраты и прибыль компании. Знание жизненного цикла товара позволяет корректировать маркетинговую нестабильность.

Для наглядности можно привести пример расчетов и таблицы жизненного цикла условного товара:

Как видно из таблицы, на этапе развития компания несет ответственность из-за высоких затрат на продвижение. Максимальная прибыль на этапе зрелости при пиковых объемах продаж. На этапе упадка прибыль падает из-за падения солнца.

Определить текущую стадию крайне важно для принятия неправильных маркетинговых решений.

На этапе развития новый товар только появляется на рынке. Объемы продаж низкие, так как продукт еще неизвестен потребителям. Прибыль минимальна или отсутствует из-за высоких затрат на продвижение и производство.

Пример: в 2007 году компания Apple представила первый iPhone. Первоначальные продажи были невысокими — около 6 млн штук в год. Компания вложила огромные средства в рекламу и производство, поэтому прибыль была минимальной.

По мере роста популярности товаров объемы продаж резко увеличиваются. Прибыль также растет, но часть ее реинвестируется в производство и маркетинг ради растущего ума.

Пример: в 2011 году iPhone стал хитом продаж. Объем реализации вырос до 72 млн штук, выручка Apple от продаж смартфонов достигла $47 млрд. Часть прибыли компании вложена в расширение производства и рекламных кампаний.

На этапе зрелости темпы роста продаж замедляются, рынок растет. Прибыль максимальна, так как затраты на продвижение снижаются. Конкуренция обостряется.

Пример: в 2015-2016 гг. Пик продаж iPhone — около 230 млн штук в год при выручке свыше $150 миллиардов. Прибыль была рекордной, но рост замедлился из-за насыщенного рынка смартфонов.

Спрос на товар падает, объемы реализации и прибыль снижаются. Производитель вынужден снижать цены или убрать продукцию с производства.

Таким образом, анализируя динамику продаж, выручки, затрат и прибыли, можно определить текущую стадию ЖЦТ и своевременно корректировать маркетинговый сдвиг. Методика измерения ЖЦТ приведена в ГОСТе Р 51897-2011.

Существует несколько способов, которые можно использовать для продления жизненного цикла товара:

Модификация товара может включать в себя изменение дизайна, добавление новых функций или улучшение качества. Это позволяет привлечь внимание потребителей и создать впечатление новизны, что может стимулировать спрос. Например, компания Apple регулярно выпускает новые модели своих смартфонов iPhone с улучшенными техническими характеристиками и конструкцией, которые способствуют поддержанию интересов потребителей к продукции.

Изменение цены может быть использовано для стимуляции освещения на различных этапах жизненного цикла товара. На этапе развития может быть установлена высокая цена за покрытие затрат на разработку и маркетинг. На этапе зрелости цена может быть снижена для привлечения новых потребителей и увеличения объемов продаж. На этапе спада цена может быть значительно снижена для распродажи остатков товара.

Использование различных методов продвижения, таких как реклама, стимулирование жизни, связи с общественностью и личная продажа, может способствовать поддержанию интереса к различным этапам его жизненного цикла. Например, на этапе развития можно использовать информационную рекламу для повышения осведомленности о товаре, а на этапе развития - стимулирующую рекламу для напоминания о товаре и стимулирования к покупке.

Выход на новые географические рынки или новые сегменты потребителей может продлить жизненный цикл товара. Например, компания Lamoda, крупный интернет-магазин одежды и обуви, изначально ориентированный на российский рынок, в последние годы активно расширяет свое присутствие в странах СНГ и Восточной Европы.

Использование новых способов распределения, таких как интернет-торговля или прямая продажа, может открыть новые возможности для продвижения товаров и привлечения новых потребителей. Например, многие традиционные розничные сети активно развивают онлайн-продажи, что позволяет им расширять географическое присутствие и захватывать новые сегменты потребителей.

Изменение уровня товарного сырья и его адаптация к новым целевым группам потребителей может продлить жизненный цикл товарного сырья. Например, некоторые бренды одежды, изначально ориентированные на молодежную аудиторию, со временем могут переориентироваться на более взрослую и состоятельную аудиторию, что связано с более дорогими и престижными сегментами продукции.

Важное замечание: для выгоды от продления жизненного цикла необходимо тщательно анализировать рынок, потребительские предпочтения и конкурентную среду, а также своевременно принимать решения о необходимых изменениях в продукте, ценовом образовании и маркетинговой стратегии.

Сезонность оказывает влияние на жизненный цикл товаров, особенно тех, спрос на которые напрямую зависит от времени года. Для таких товаров цикл повторяется с периодичностью, обычно ежегодно. Примеры сезонных товаров:

• Одежда и обувь (зимняя, демисезонная, летняя коллекции)
• Садово-огородный инвентарь (лопаты, грабли, тачки и т.д.)
• Новогодние украшения и атрибутика
• Пляжные принадлежности (зонтики, матрасы, игрушки)
• Спортивный инвентарь (лыжи, коньки, велосипеды и т. п.)

Этапы жизненного цикла сезонного товара

• Межсезонье (спад) — период последнего времени, когда товар неактуален. Например, для зимней одежды – весна и лето.
• Подготовка к сезону - производители и продавцы готовятся к сезону, закупают товары, проводят рекламные кампании.
• Начало сезона (рост) - начинается спрос, товар поступает в продажу.
• Пик сезона (зрелость) — максимальный спрос и объемы продаж. Для зимней одежды - декабрь-февраль.
• Окончание сезона (спад) - спрос падает, остатки товаров продаются по сниженным ценам.
• Межсезонье (спад) - цикл повторяется.

Пример расчетов: Рассмотрим продажу зимних курток на год:

Пик продаж приходится на декабрь-февраль, затем идет резкий спад. Летом продажи минимальных, осенью начинается подготовка к новому сезону.

На каждом этапе жизненного цикла компании тщательно анализируют ряд ключевых показателей, чтобы принять обоснованные решения и своевременно скорректировать маркетинговый эффект. Рассмотрим, какие метрики изучаются на разных стадиях.

При выведении нового товара на товарный рынок особое внимание уделяется:

• Динамика продаж - отслеживается, как меняется объем реализации с течением времени. Низкие первоначальные смерти – норма, которая важно проследить за ростом.
• Уровень затрат - тщательно анализируются затраты на производство, рекламу, продвижение. Высокие затраты на начало компенсации будут меняться в перспективе.
• Ценовой политики - изучается реакция потребителей на установленную цену, возможность ее корректировки.
• Поведение потребителей - исследует мотивы покупки, степень лояльности, обратную связь со стороны первых покупателей.

Если товар успешно преодолел стадию развития, на этапе роста важно:

• Увеличение доли рынка - отслеживается динамика роста продаж сравнительно сравнительно.
• Оптимизация производственных затрат - за счет эффекта масштаба затрат на единицу продукции снижаются.
• Ценовая политика - возможно повышение цен, если спрос устойчив и товар будет высоко оценен потребителями.

В каждом жизненном цикле основной фокус смещается к:

• Удержанию доли рынка - осуществляется мониторинг активности, меры по сохранению лояльности потребителей.
• Оптимизация затрат - за счет прогрессивного производства, логистики, автоматизации процессов.
• Ценовая конкуренция - возможно снижение цен для удержания покупателей и вытеснения более слабых игроков.

На завершающей стадии жизненного цикла важно:

• Сокращение издержек - оптимизация всех процессов, связанных с производством и реализацией товаров.
• Ценовая политика - возможно резкое снижение цен на реализацию элементов.
• Анализ причины упадка изучения - изменения потребительских обликов, более совершенных товаров-заменителей.

Таким образом, комплексный анализ ключевых показателей на каждом этапе позволяет компаниям корректировать изменения и максимизировать прибыль на протяжении всего жизненного цикла товара.

Жизненные циклы различных устройств сильно связаны друг с другом. Выход на рынок устройств нового поколения часто приводит к переходу поколения в стадию спада. Анонсирование новых моделей оправдано, когда жизненный цикл предшественников представляется завершением.

Рассмотрим жизненный цикл смартфонов на основе iPhone от Apple. Каждые 12-18 месяцев компания выпускает новую модель, которая постепенно вытесняет предыдущую с рынка.

• Внедрение: Аноны нового iPhone сопровождаются масштабной рекламной кампанией. Спрос растет медленно из-за высоких цен.
• Рост: По мере снижения цен и выпуска обновлений спрос резко увеличивается. Продажи торговой марки пика.
• Зрелость: Конкуренты выпускают одинаковые модели. Спрос стабилизируется на высоком уровне.
• Спад: Выходит новая модель iPhone. Спрос на предыдущую версию падает. Цена падает.
• Снятие с производства: Apple прекращает выпуск устаревших моделей.

На каждом из этих этапов применяются различные маркетинговые стратегии для максимизации продаж и прибыли.

На этапе выхода новый товар только появляется на рынке. Цели на этом этапе - создать осведомленность о продукте и стимулировать первоначальный спрос. Маркетинговые стратегии включают в себя:

Установление достаточно высоких цен для оправдания высоких затрат на разработку и продвижение новых товаров. Например, при выпуске нового смартфона Apple устанавливает высокую цену на флагманские модели.

Активное продвижение через рекламу, PR-кампании, презентации для знакомства потребителей с новым продуктом и его преимуществами. Samsung потратила около $14 млрд на маркетинг Galaxy S8 в 2017 году.

Ограниченное распространение через избранные каналы продаж для контроля над маркетингом и обеспечения высокого уровня обслуживания.

Если товар будет успешно внедрен, он перейдет на стадию роста. Цели - максимизировать долю рынка и прибыль при растущем спросе. Стратегии:

• Установление конкурентной цены для привлечения большего количества покупателей. Например, цены на iPhone обычно снижаются через год после выпуска.
• Массовое продвижение через рекламу и программы лояльности для повышения осведомленности и стимулирования повторных покупок.
• Расширение направлений распространения, например, запуск онлайн-продаж и открытие новых розничных точек.

На этапе зрелости темпы роста замедляются из-за насыщения рынка. Цели – защитить долю рынка и максимизировать прибыль. Стратегии:

• Поддержание стабильных цен или их небольшое снижение для сохранения конкурентоспособности.
• Акцент на продвижении уникальных преимуществ товаров и лояльности программ для удержания существующих клиентов.
• Модификация продукта, добавление новых функций или моделей для стимулирования интереса.

На этапе упадка спроса и продаж неуклонно снижаются. Цели – максимизировать оставшийся спрос и прибыль или вывести товар на рынок. Стратегии:

• Снижение цен на стимулирование освещения у остальных потребителей. Например, цены на iPhone 6 и 7 серьезно упали после выхода новых моделей.
• Сокращение продвижения и направления распространения для потока издержек.
• Разработка нового товара для замены вакуума на рынке.

Таким образом, компании адаптируют свои маркетинговые стратегии в соответствии с текущим этапом жизненного цикла товара, чтобы максимизировать продажи и прибыль. Правильное понимание этих шагов и правильная стратегия изменения имеют решающее значение для успеха продукта на рынке.

Выход на рынок новых игроков приводит к переходу товара из стадии роста в стадию зрелости и насыщенности. Например, когда на рынок смартфонов вышли китайские бренды Xiaomi, Oppo, Vivo с более доступными моделями, это ускорило насыщение рынка и вынудило лидеров Apple и Samsung активнее обновлять тенденцию и снижать цены..

Для временного продления жизненного цикла товара на стадии зрелости компании прибегают к различным маркетинговым стратегиям:

• Модификация товара, добавление новых функций (Apple выпускает iPhone с улучшенными камерами, большим объемом памяти).
• Снижение цен на стимулирование солнца.
• Интенсивное продвижение, реклама для напоминания о товаре.
• Поиск новых рынков сбыта, в том числе за рубежом.

Как бы рано или поздно конкуренты ни выводили на рынок принципиально новые товары, жизненный цикл существующего продукта приближается к завершению. Итак, выход на рынок смартфонов с гибкими экранами от Samsung и Huawei ускорил упадок в истории смартфонов с страницами экранов.

Повторный запуск товара, прошедшего полный жизненный цикл, вполне возможен. Это называется ремаркетингом или рестартом продукта. Однако для получения выгоды от ремаркетинга необходимо тщательно учитывать потенциал роста популярности и дополнительно улучшать позиционирование и характеристики товара.

Ярким удачным вариантом ремаркетинга является возрождение бренда «Жигули» в виде автомобиля LADA Kalina. Завод ВАЗ сумел реанимировать классическую модель, адаптировав ее к современным реалиям и требованиям потребителей.

Другой пример — возвращение на рынок культовой зубной пасты «Блендамед» после длительного перерыва. Компания провела ребрендинг, изменила рецептуру и позиционирование, сделала акцент на натуральные компоненты и заботу о здоровье полости рта.

Перед ремаркетингом необходимо провести глубокий анализ рынка, изучить потребительские предпочтения, оценить емкость рынка и потенциал роста. Важны затраты на модернизацию продукта, маркетинговую кампанию и продвижение. Ниже приведен пример расчетов для ремаркетинга зубной пасты:

Если прогнозируемый объем продаж и прибыль превысят затраты на ремаркетинг, то проект может быть одобрен.

На стадии зрелости жизненного цикла товарная компания достигает максимальной прибыли:

• Высокий спрос и объем продаж. На этапе зрелости товар уже хорошо известен на рынке, его качество и преимущества оценены потребителями. Спрос стабилизируется на высоком уровне, обеспечивая максимальный объем продаж.
• Низкие затраты на продвижение. Основные инвестиции в маркетинг и рекламу были сделаны на предыдущих стадиях развития и роста. На зрелой стадии затраты на продвижение минимальны, так как товар уже завоевал свою долю рынка.
• Оптимизация производства. К этапу зрелости производственный процесс полностью отлажен, достигнута экономия за счет масштаба результата. Издержки производства на единицу продукции минимальны.

Пример из практики. Компания Apple выпустила первый iPhone в 2007 году. На стадии развития и роста были заложены огромные средства для разработки, производства и продвижения нового революционного продукта. Однако прибыль iPhone произошла на стадии зрелости в 2010-2012 гг., когда спрос был колоссальным, а затраты на производство и маркетинг уже окупились.

Согласно финансовой отчетности Apple, в 2011 финансовом году выручка от продаж iPhone составила $47 млрд, а операционная прибыль - $24,2 млрд при рентабельности 51,4%. Это абсолютный рекорд прибыльности для данного продукта.