Нематериальные активы в современной экономике

Г.В. Спиридонова
Московский гуманитарный университет
Экономические и социально-гуманитарные исследования
№3 (15) 2017

Рассматривается проблема выявления значимости нематериальных активов в деятельности современных компаний. Актуальность данной проблемы обосновывается значительными переменами, происшедшими в современной экономике в отношении применения новых способов оценки бизнеса и возможности управления им. Утверждается, что современные коммуникации, связи с общественностью и связи в сферах власти позволяют компании не только повлиять на отношение клиентов и повысить прибыль, но и изменить свою стоимость и доходность всех своих активов. Приводится пример зарубежных и отечественных компаний, добившихся существенного увеличения ценности своего капитала благодаря работе с нематериальными активами.

Нематериальные активы как часть капитала компании в современном бизнесе приобретают новую ценность, определить которую не всегда так же просто, как роль любого финансового актива предприятия в структуре его доходов. Сегодня трудно точно установить, какая именно теория или концепция направила вектор коммуникационных исследований в сфере нематериальных ценностей компаний в сторону улучшения состояния бизнеса путем повышения качественных оценок компании. Однако очевидно, что уже в начале XXI в. современные корпорации, работающие не только внутри своих стран, но и в международном экономическом пространстве, заявили о новой значимости показателей улучшения и эффективности оценки капитала компании. Речь шла о переосмыслении таких понятий, уже известных в сфере коммуникаций, как бренд, сила бренда, качество рекламных и маркетинговых коммуникаций, связи с общественностью и деловая репутация.

Взаимодействие любой современной организации с внешней средой, в частности с такими компонентами ее непосредственного окружения, как клиенты, конкуренты, посредники, чиновники и т. п., становится важной частью коммуникационной деятельности бизнеса. Непосредственно занимаются реализацией таких отношений сотрудники подразделений компаний по налаживанию связей с общественностью. Их функциональные возможности охватывают как внешнюю, так и внутреннюю среду компаний и корпораций. Область профессиональных интересов специалистов по связям с общественностью (PR) весьма обширна. Так, деятельность пиар-структур организаций включает в себя изучение коммуникационных процессов в политической, экономической, социальной, культурной, образовательной и научной сферах, освоение и реализацию на практике техники и технологии массовых, деловых и персональных коммуникаций. В первоочередные задачи специалистов PR входит:

  • освоение и применение в бизнесе технологий пропаганды конкурентных свойств товаров и услуг коммерческих компаний, некоммерческих или общественных организаций, а также государственных учреждений и органов,
  • изучение особенностей их позиционирования в рыночной среде.

Решение коммуникационных задач пиар-структур в итоге должно помочь компаниям сформировать правильные стратегии, определить направленность их целей, разработать программы и провести коммуникационные кампании и отдельные мероприятия в целях повышения деловой репутации и поднятия стоимости компании в глазах общественности и бизнеса. Создание эффективной коммуникационной инфраструктуры организации, обеспечивающей ее внутренние и внешние коммуникации, в том числе с государственными учреждениями, общественными и коммерческими организациями, средствами массовой информации, позволяет современному бизнесу приобретать новые конкурентные преимущества, улучшать деловую репутацию, повышать стоимость компании за счет нематериальных активов.

По аналогии с понятием «пиар» возникло новое, родственное ему: связи с органами власти (government relations — GR). Область действия данного фактора необычайно широка: например, взаимодействие с представителями власти, влияние на общественное мнение на различных уровнях системы администрирования и субъектов государственного управления, социальные медиа, интернет-коммуникация и т. п. [1]. Часто встречаемый инструмент GR в практике коммуникационных взаимодействий между органами власти и экономической, социальной, культурной и научной средой — лоббирование интересов групп политических элит и бизнеса [2]. Сегодня лоббизм можно определить как типичный институт рыночной демократии, отвечающий за баланс политических, экономических, общественных, культурно-этических и научных интересов. Лоббирование как инструмент GR позволяет развернуть политику в сторону экономики, дает возможность оптимизировать работу институциональных структур бизнеса и власти, делает деятельность политических элит более гибкой и открытой для общественности и бизнеса [3].

Всесторонний анализ процесса лоббирования в России и подробное описание действий лоббистов представлены в работе А.П. Любимова «История лоббизма в России» [4]. В ней автор обстоятельно проанализировал причины противостояния общества и власти, рассмотрел пути и этапы развития лоббизма в России и за рубежом, обосновал необходимость законодательного урегулирования правовых основ лоббистской деятельности в нашей стране. Комплексный анализ лоббирования как процесса позволяет выделить несколько основных подходов к данной коммуникации: психологический, институциональный, инструментальный, процедурный, плюралистический, кор-поративистский и информационный. Все виды лоббистской деятельности являются не прямым взаимодействием, а скорее коммуникационным воздействием на политическую и экономическую элиту различных групп интересов, не входящих в систему государственной власти. Однако влияние косвенных политических коммуникаций на сферы общественной, социальной и экономической деятельности нельзя отрицать [2].

Сегодня понятие лобби может использоваться в рамках ограниченных групп взаимодействия представителей компании и ее клиентов. Так, новое направление в бизнесе «стейкхолдер-менеджмент» включает в себя экономическое лобби в клиентской среде, продвижение интересов компаний и политики корпораций в среде заинтересованных групп. Впервые данное понятие ввел Р.Э. Фриман (R.E. Freeman) в 2007 г. [5]. Стейкхолдеры (stakeholders) — широкий круг лиц, имеющих отношение к предприятию (компании, корпорации). В качестве основных групп (стейкхолдеров), влияющих на стоимость компании и ее нематериальных активов и лоббирующих свои интересы, можно выделить следующие: аудитория компании в целом, персонал организации, клиенты, инвесторы, региональные чиновники (местная администрация), банки, пенсионные фонды, другие компании (потребители, конкуренты, не потребители), политики, представители сферы культуры, спорта, медиакомпании и СМИ, посредники рынка коммуникаций. Круг заинтересованных групп может расширяться или сужаться, в зависимости от сферы деятельности и отраслевой специфики, а также масштабов компании. Данные стейкхолдеры активно участвуют в формировании положительных рейтингов компании среди конкурентов, способствуют росту ее деловой активности, улучшению корпоративной репутации, эмоциональной привлекательности компании в глазах общественности, повышению показателя социальной ответственности и морально-этического уровня компании. Все это в комплексе увеличивает значимость нематериальных активов и стоимость компании [6].

Наиболее показательный пример изменения ценности капитала компании благодаря повышению стоимости нематериальных активов являет «иБэйИнкорпорейтед» (eBay Inc.) — одна из первых компаний, создавших бизнес на основе технологий интернет-коммуникаций. Уже почти 20 лет она выделяется среди современных интернет-продавцов и представителей интернет-бизнеса и занимает первые позиции в рейтингах успешных корпораций. Основным видом деятельности этой американской компании является проведение интернет-аукционов и торговля через интернет-магазины. Используя в ряде стран представителей своего бизнеса, «иБэй» управляет веб-сайтом eBay.com и его версиями в 180 странах. До недавнего времени она владела компанией «иБэй Энтерпрайз» (eBay Enterprise). Ключевая идея успешной бизнес-модели в интернет-пространстве — предоставление продавцам интернет-платформы для продажи любых товаров. Исследование конкуренции на онлайн-рынках, проведенное в 2007 г. учеными Калифорнийского университета в Беркли [7], выявило, что уникальность и успешность бизнес-модели «иБэй» поддерживается активностью нематериальных факторов этой компании.

В частности, хорошая репутация компании может в значительной мере повысить прибыль за счет привлечения новых покупателей и увеличения продаж. Деловая репутация «иБэй» служит гарантом сделок и привлекает не только покупателей, но и продавцов. Последние влияют на репутацию «иБэй», выбирая стратегию средней или низкой цены и, соответственно, средней или низкой прибыли ради обретения потребительской лояльности. Покупателям предоставляются скидки или привилегия при сделках в обмен на положительные отзывы и знаки одобрения («лайки»). Таким образом, происходит продвижение товаров «за счет покупателя». Это демонстрирует вовлеченность в процесс торговли и получения прибыли не только заинтересованных участников бизнеса «иБэй» (продавцов и посредников), но и покупателей, выступающих косвенным элементом в формировании положительной деловой репутации и эмоциональной привлекательности бренда [8]. Осознав свою роль в процессе покупки товара, потребители неоднократно возвращаются на территорию «любимого бренда» и нередко становятся новыми продавцами — посредниками бизнеса «иБэй». Конечная цель формирования репутации бизнеса и управления ею — преодоление разрыва между тем, как компания позиционирует себя и как видят ее другие, в частности покупатели или конкуренты. В современных условиях компьютеризации экономики участникам рынка необходимо управлять деловой репутацией и поддерживать ее не только посредством отдельных коммуникаций, например Интернета, но и на всех уровнях организации бизнеса, подключая к этому дополнительные резервы в среде покупателей, продавцов, посредников и общества в целом [9].

Объем статьи не позволяет раскрыть все особенности и методики исчисления ценности нематериальных активов компании, а также дать развернутое обоснование их научной значимости в исследовании современного бизнеса. Но сегодня очевидна потребность экономической среды в разработке новых методик для оценки эффективности нематериальных активов, определения их роли и значения в практике бизнеса, в поиске способа упрощенного и ускоренного исчисления количества данных активов в капитале компании.

Значение доли нематериальных активов в общей стоимости компании сегодня не стоит недооценивать. С 2014 г. Центральный банк Российской Федерации обязывает все банки, работающие на территории России, проверять деловую репутацию всех клиентов, как резидентов, так и нерезидентов, прежде чем принять их на обслуживание. И речь здесь идет не только о кредитных или долговых отношениях: указание Центробанка затрагивает все сферы финансовых отношений в деловой среде, включая и частный сектор, т. е. физических лиц. Такая обеспокоенность стабильных компаний финансового сектора экономики деловой репутацией своих активных или потенциальных клиентов обусловлена исследованием доверия и репутации в рамках оздоровления банковской системы и соображениями защиты собственных позиций по отношению к конкурентной среде. Защищенность бизнеса нередко во многом зависит от возможности дать и получить рекомендации, наличия прочных связей в профессиональных и деловых кругах, известности и наличия лобби в определенной среде политической или экономической элиты. Значимость финансового лобби в современных экономических и политических отношениях беспрецедентно возросла. Известно, что в российском бизнесе часто применяется проверенная временем формула «устойчивого менеджмента», основанного на прочных семейных и клановых традициях. Данный подход характерен не только для нашей страны. Названная формула использовалась в разные времена в различных политических и экономических системах и успешно применяется сегодня в странах ЕС, США, Японии, Корее, Китае, Индии и др. О ее эффективности можно судить по степени устойчивости политико-экономической системы этих стран [9].

В современных европейских компаниях накоплен собственный опыт формирования прочной деловой репутации внутри своих стран и в регионе. Большинство европейских компаний выделяют в отдельное направление деятельность по лоббированию интересов на уровне Евросоюза. Более полувека европейский бизнес легитимно решает проблемы евролоббирования перед европейскими институтами власти с помощью комплекса GR-инструментов. Брюссель можно назвать вторым мировым центром лоббистской деятельности после Вашингтона. По данным аналитиков, в 2007 г. в Брюсселе действовало примерно 15 тыс. лоббистов, расход на их деятельность составлял 60—90 млн евро в год. Рынок профессиональных GR-услуг в Евросоюзе представлен многими известными консалтинговыми компаниями и пиар-агентствами, например,

  • «Берсон-Мар-стеллер» (Burson-Marsteller),
  • «Блупринт Партнерс» (Blueprint Partners),
  • «Хилл энд Ноултон» (Hill & Knowlton),
  • «Вебер Шендвик» (Weber Shandwic),
  • «АПКО» (APCO),
  • «ФИПРА» (FIPRA),
  • «ММД» (MMD),
  • «Эдельман» (Edelman),
  • «Гевин Андерсон» (Gevin Anderson),
  • «Кетчум» (Ketchum)
  • «ЕвроРСЦГ» (EuroRSCG).

На начало XXI в. в Брюсселе было зарегистрировано около 300 консалтинговых компаний с ежегодным оборотом более 650 млн евро. Очевидно, что проблемы лоббирования, улучшения деловой репутации, социальной и корпоративной ответственности как основных нематериальных активов компании имеют ключевое значение для российских корпораций, работающих в Европе. За десятилетия сотрудничества с Евросоюзом они накопили значительный опыт использования GR-технологий для улучшения своего имиджа и увеличения стоимости своих нематериальных активов, в частности повышения ценности деловой репутации и социально-этической ответственности компании [10].

Российские нефтегазовые корпорации представляют особый интерес для европейского бизнеса, в связи с чем именно они одними из первых обратились к нематериальным активам. Так, в 2005 г. компания «Роснефть» заключила контракт с пиар-агентством «ММД» на коммуникационное сопровождение первичного публичного размещения акций (IPO) на Лондонской бирже. Участниками проекта стали «Брансвик» (Brunswick), «Эдельман» и брюссельское подразделение агентства «Хилл энд Ноултон». Газовый конфликт с Украиной и Белоруссией в 2007 г. заставил менеджмент корпорации «Газпром» уделить пристальное внимание улучшению деловой репутации в Евросоюзе и позиции в рейтинге конкурирующих компаний. В пресс-релизах ПАО «Газпром» того времени сообщалось о заключении контракта с консорциумом из западных пиар-агентств. Среди участников консорциума упоминались компании «Гевин Андерсон», «Кетчум» и «Джиплас» (Gplus). Их выбор был не случаен: в 2006 г. эти пиар-агентства осуществили проект улучшения деловой репутации и имиджа России в преддверии саммита «Большой восьмерки» в Санкт-Петербурге, сформировали определенное мнение о GR-технологиях в кругах деловой элиты России [11, с. 51].

Итак, нематериальные активы современных компаний и корпораций включают в себя разнообразные результаты их деятельности, среди которых деловая репутация как совокупность многих элементов — от эмоциональной привлекательности компании в глазах общественности, высокого показателя социальной ответственности и морально-этического уровня компании до рейтингов в медиакоммуникациях и оценки в современных СМИ. Наравне с ценностью инвестиционной политики и стоимостью капитала корпорации нематериальный актив может быть рассмотрен как положительный стратегический фактор инвестиционного, конкурентного, политического, экономического, социального и стратегического значения [12]. Практика формирования деловой репутации частного лица и компании, нематериальных активов и нематериальных ценностей корпорации, создания и поддержки каналов обратной связи с потребителями и партнерами, установления связи и выявления возможных отрицательных последствий взаимодействия бренда и клиента, определения влияния власти и применения GR-технологий с целью создать и поддерживать хорошую деловую репутацию корпорации — сложный процесс, требующий тщательных исследований, как прикладных, со стороны бизнеса, так и фундаментальных, со стороны научных школ. Практика современного бизнеса подтверждает, что работа с нематериальными активами корпораций не только значительно повышает продажи товаров и услуг, но и укрепляет позицию компании среди конкурентов, влияет на прибыль и доходность всех ее активов.

Литература

1. GR для малого и среднего бизнеса: монография / А.С. Никитин, А.Б. Шатилов, С.Н. Муляр, Д.С. Вечернин. М.: Проспект, 2015. 102 с.

2. Фельдман П.Я. Концептуальные основы лоббистской деятельности в современной России // Геополитический журнал. 2013. № 2. С. 19—24.

3. Белаш В. Лоббизм с человеческим лицом // Коммерсантъ Власть. 2003. № 28. С. 13—14.

4. Любимов А.П. История лоббизма в России. М.: Фонд Либеральная миссия, 2005. 208 с.

5. Freeman R.E. Managing for Stakeholders: Survival, Reputation, and Success. Yale: Yale University Press, 2007. 200 p. (The Business Roundtable Institute for Corporate Ethics Series in Ethics and Lead).

6. Селандер Й. Стейкхолдер-менеджмент: управление заинтересованными группами // Менеджер по персоналу. 2008. № 3. С. 10—17.

7. Mills E. Study: eBay sellers gaming the reputation system? // CNET News [web] / CBS Interactive Inc. 2007. 11 Jan. URL: https://www.cnet.com/news/study-ebay-sellers-gaming-the-reputation-system/ (accessed: 15.08.2017).

8. Как выбрать надежного продавца на eBay: наши советы // Анатомия бизнеса. Формула успеха [Электронный ресурс] / Проект «Анатомия Бизнеса». 2014. 2 апреля. URL: http://biz-anatomy.ru/vse-stati/poznavatelno/kak-vybrat-nadezhnogo-prodavca-na-ebay-nashi-sovety/ (дата обращения: 15.08.2017).

9. Смолина Л.В. Защита деловой репутации организации. М.: Дашков и Ко, 2008. 158 с.

10. Борев А. Как улучшить имидж российского бизнеса в Евросоюзе? Рекомендации брюссельских лоббистов // Советник Президента: Информационно-аналитическое издание [Электронный ресурс]. 2008. № 55. URL: http://sovetnikprezidenta.ru/55/1_ekonomika.html (дата обращения: 15.08.2017).

11. Абрамян Е.А. Судьба цивилизации. Что нас ожидает в XXI веке?: анализ обстановки в мире и перспектив будущего. М.: Терика, 2007. 555 с.: ил.

12. Семакина Л.В. Деловая репутация — гудвил: формирование понятия как нематериального актива компании // Аграрное и земельное право. 2016. № 9 (141). С. 109—114.

13. Азгальдов Г.Г., Карпова Н.Н. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных активов. М.: Междунар. акад. оценки и консалтинга, 2007. 398 с.

14. Зайцева Г.В., Панина Н.И. Проблемы управления нематериальными активами в целях повышения конкурентоспособности современных организаций // Общество: политика, экономика, право. 2011. № 2. С. 96—101.

15. Котомин Д.С. Лоббистская деятельность: к вопросу обеспечения законности // Вестник Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова. Серия: Гуманитарные науки. 2011. № 2. С. 84—86.

16. Любимов А.П. Политическое право и практика лоббизма. М.: Гос. Дума, 2001. 240 с.

17. Хитчнер Дж.Р. Оценка стоимости нематериальных активов / Ред. В. М. Рутгайзер. М.: Омега-Л, 2008. 135 с. (Финансовое оценивание. Области применения и модели).

Журнал Арбитражный управляющий
Скачать ФинЭкАнализ
Программа для проведения финансового анализа по данным бухгалтеской отчетности
Скачать ФинЭкАнализ
Провести Финансовый анализ Онлайн
Онлайн сервис для проведения финансового анализа по данным бухгалтеской отчетности
Попробовать ФинЭкАнализ